Kuinka luoda viraalia sisältöä: strategiat huomion ja jakojen houkuttelemiseksi

Johdanto

Digimaailmassa navigointi voi olla haastavaa, etenkin kun kyse on viraalin sisällön luomisesta. Määritelmän mukaan viraali sisältö on julkaisu, jota on jaettu internetissä massiivisesti ja nopeasti. Se on digimarkkinoinnin asiantuntijoille Pyhä Graali, koska se tarkoittaa valtavaa tavoittavuutta ilman lisäkustannuksia, jotka liittyvät maksettuihin mainoksiin. On kuitenkin tärkeää huomata, ettei ole mitään taikareseptiä sisällön luomiseksi, josta tulee viraalia. Se, mikä lähtee viraaliksi, on usein arvaamatonta, mutta on olemassa tiettyjä menetelmiä ja strategioita, joita voit käyttää parantaaksesi onnistumisen mahdollisuuksiasi.

Ymmärrä kohdeyleisö

Ensimmäinen askel viraalin sisällön luomisessa on ymmärtää, kenelle puhut. On ratkaisevan tärkeää tietää, millaisesta sisällöstä yleisösi pitää ja mitä se jakaa. Demografiset tekijät, kuten ikä, sukupuoli, taloudellinen tilanne, maantieteellinen sijainti ja kiinnostuksen kohteet, voivat suuresti vaikuttaa siihen, millaista sisältöä yleisösi arvostaa. Kun ymmärrät yleisösi, voit luoda sisältöä, joka resonoi heidän kanssaan, mikä lisää jakamispotentiaalia ja mahdollisuutta, että sisältösi muuttuu viraaliksi.

Luo arvokasta sisältöä

Luomallasi sisällöllä on oltava yleisölle tiettyä arvoa. Se voi olla viihdyttävää sisältöä, opettavaista sisältöä, inspiroivaa sisältöä tai jopa sisältöä, joka luo jonkinlaisen emotionaalisen yhteyden. Oli miten oli, yleisöllä täytyy olla syy jakaa sisältösi. Se voi johtua siitä, että he ajattelevat ystäviensä pitävän sitä kiinnostavana, hauskana tai hyödyllisenä. Mitä arvokkaampaa sisältösi on, sitä todennäköisemmin sitä jaetaan ja siitä tulee viraalia.

html

Ymmärrä viraalisuuden psykologiset ajurit

Ennen kuin puhutaan edes algoritmeista tai formaateista, on olennaista tarkastella sitä, mikä saa yksilön klikkaamaan Jaa. Viraalisuus ei ole vain tekninen ominaisuus: se on прежде kaikkea inhimillinen ilmiö. Tutkijat Jonah Berger ja Katherine Milkman ovat Whartonin palkitussa tutkimuksessaan osoittaneet, että korkean intensiteetin tunteet — ihailu, yllätys, viha, ahdistus tai ilo — moninkertaistavat todennäköisyyden, että sisällöä välitetään eteenpäin. Toisin sanoen 100 % rationaalisella artikkelilla on pienemmät mahdollisuudet muuttua viraaliksi kuin kertomuksella, joka koskettaa tunteita.

Otetaan esimerkiksi dokumentti « C’était un rendez-vous Claude Lelouchilta, jonka YouTube nosti uudelleen esiin vuosikymmeniä kuvausten jälkeen. Sen suurella nopeudella Pariisissa kuvatut pitkät otokset aiheuttavat samanaikaisesti jännitystä (pelkoa) ja ihmetystä (ihailua), tunteiden cocktailin, joka saa luonnostaan lähettämään sen ystävälle. Samoin ilmiö #IceBucketChallenge ratsasti ilolla (leikkisä haaste) yhdistettynä myötätuntoon (taistelu ALS:ää vastaan), kahdella toisiaan täydentävällä tunteella, jotka pystyvät ylittämään kulttuuriset esteet.

Sosiaalisen identiteetin teoria

Toinen keskeinen ajuri on sosiaalinen identiteetti: jaamme usein sitä, mikä heijastaa kuvaa, jonka haluamme antaa. Kampanja « Share a Coke , joka tarjosi etunimillä personoituja tölkkejä, havainnollistaa täydellisesti ego-sharing-ilmiötä: kuvan julkaiseminen Instagramissa omasta Camille-tölkistä tarkoittaa « tässä olen minä . Sekä B2B:ssä että B2C:ssä identiteettimerkinnän — yhteisön tunteman sisäpiirikielen, symbolin tai inside vitsin — lisääminen kasvattaa halukkuutta jakaa eteenpäin.

Kerro tarina sen sijaan, että myisit tuotetta

Storytelling pysyy ylivoimaisena aseena. TikTokissa amerikkalainen vaikuttaja Elyse Myers ylitti 20 miljoonaa katselukertaa videollaan The Worst First Date Ever — kolme minuuttia, äärimmäisen yksinkertainen ympäristö, mutta kolmiosainen kerronta, joka voisi kilpailla romanttisen komedian kanssa. Tämä menestys vahvistaa Brent Dykesin (Effective Data Storytelling) teorian: aivomme muistavat 22 kertaa enemmän informaatiota, kun se esitetään tarinan muodossa.

Brändeille tuotteen esittelyn muuttaminen sankaritarinaksi on mahdollista toimialasta riippumatta. GoPro esimerkiksi ei myy kameraa; se välittää tarinoita surffaajista, jotka kohtaavat jättiläisaaltoja, tai palomiehistä, jotka pelastavat kissan. Tuloksena jokainen video muuttuu emotionaaliseksi näyteikkunaksi, jonka käyttäjät haluavat jakaa osallistuakseen yhteiseen kertomukseen.

Kerronnallinen kaari 6 vaiheessa

1. Lähtötilanne: rakenna ympäristö; 2. Laukaiseva tapahtuma: odottamaton elementti horjuttaa rutiinia; 3. Tehtävä: protagonisti tavoittelee päämäärää; 4. Esteet: jännitys, käänteet; 5. Huipennus: tunteikas ratkaiseva hetki; 6. Loppuratkaisu & opetus. BuzzFeedin Tasty-videot tiivistävät nämä kuusi vaihetta alle minuuttiin ja tuottavat satoja miljoonia jakoja. Tämän kerronnallisen rungon ymmärtäminen auttaa toistamaan mekanismin, kerrottiinpa SaaS-menestystarina tai kotitekoisen leivän valmistus.

Ratsasta uteliaisuudella: tiedollinen kuilu

Käyttäytymistaloustieteilijä George Loewenstein teoretisoi curiosity gapin: olemme fysiologisesti epämukavuusalueella, kun tiedämme tiedon olevan olemassa mutta emme vielä omista sitä. Upworthyn otsikot hyödynsivät pitkään tätä vinoumaa (She Opened Her Mouth. Seconds Later, Everyone Stood Up.) ja algoritmien kehityksestä huolimatta kaava toimii yhä, jos lupaus todella lunastetaan.

Media Konbini käyttää sitä YouTube-pikkukuvissaan: Il a couru 42 km dans le désert avec seulement…. On mahdotonta olla klikkaamatta saadakseen tietää, vain minkä kanssa?. Panoksena on kuitenkin olla luisumatta toksiseen clickbaitiin; kestävä viraali sisältö noudattaa 3C-sääntöä: Clarté, Crédibilité, Concret. Älä paljasta kaikkea, mutta anna riittävästi pysyäksesi rehellisenä.

Valitse ihanteellinen formaatti jokaiselle alustalle

Yleinen virhe on julkaista sama sisältö kaikissa verkostoissa. Viraliteetin käsite kuitenkin vaihtelee: TikTokissa katselun loppuunsaattamisaste ja looppaus ovat kuninkaita; Twitterissä se on punchline ja keskustelu; LinkedInissä koettu arvo ja tekijän auktoriteetti. Kurzgesagt-kanavan tekijät ovat ymmärtäneet tämän: heidän pitkät, animoidut videonsa menestyvät YouTubessa, kun taas Twitterissä he tiivistävät kaiken visuaalisiksi threadeiksi, luoden kaksi viraliteettimahdollisuutta yhdestä aiheesta.

TikTok: algoritmin laboratorio

Mobile-first-formaatti: 15 sekuntia koukuttaa, poltetut tekstitykset äänettömään katseluun ja täydellisesti tunnistettu audiotrendi — nämä ovat ainesosat, joita ranskalainen start-up Respire käytti nostaakseen kiinteää deodoranttia koskevan videonsa yli 2 miljoonaan orgaaniseen katseluun. Brändi kierrätti sitten pätkän Instagram Reeliin maksimoidakseen sisällön elinkaaren.

LinkedIn: älyllinen triggeri ja sosiaalinen todiste

LinkedInissä konsultti Nicolas Beau julkaisi karusellin otsikolla Miksi 87 % pitch deckeistä epäonnistuu. Pelkän tekstin sijaan hän tarjosi ilmaisen minikurssin kymmenessä slidessa, mainitsi Harvard Business Review’sta peräisin olevia tietoja ja päätti call-to-actioniin (Lataa template). Yli 12 000 jakoa ja seuraajakannan tuplaantuminen kahdessa viikossa: todiste siitä, että siellä viraliteetti kulkee dokumentaarisen arvon kautta.

Ajoitus: newsjackingin ja mahdollisuusikkunan taito

Markkinoinnissa ajallinen relevanssi voi kymmenkertaistaa orgaanisen tavoittavuuden. Facebookin & Instagramin blackoutin aikana vuonna 2021 silmälasibrändi Polette twiittasi yksinkertaisen visuaalin Vihdoin syy nostaa katse, ratsastaen uutisella alle kolmessa­kymmenessä minuutissa. Tuloksena: 30 000 RT 80 työntekijän pk-yritykselle. Uroteko perustuu reagointinopeuteen: mitä lyhyempi aika tapahtuman ja sisältösi välillä on, sitä voimakkaampi emotionaalinen vipu (usein huumori) on.

Toisaalta evergreen-formaatit hyödyntävät toistuvuutta. Joka 4. toukokuuta Star Wars -saaga nousee esiin lauseella May the 4th be with you. Oreo-kaltaiset brändit valmistelevat kierrätettäviä visuaaleja kiinteään päivämäärään, lisäten todennäköisyyttä nousta trendiksi joka vuosi. Tämä strategia tarjoaa passiivista viraliteettituloa.

Terävöitä koukku ja mikroviraalinen rakenne

Koukku on ensimmäinen lause, ilme tai kuva, joka laukaisee stop-scrollin. Videossa Damn, Daniel! (2016) Danielin ystävän toistama aloituslause luo välittömästi mieleen jäävän äänisignatuurin. Tämä toisto on share trigger: jaetaan, jotta muut ymmärtäisivät viittauksen.

Mikroviraalinen rakenne kolmessa kerroksessa: 1) Visuaalinen/äänellinen koukku; 2) Nopea payoff (muutama sekunti); 3) Lisäarvo tai lopun punchline. Kirjailija Sam Parrin Twitter-threadit toimivat näin: ensimmäinen shokeeraava twiitti (Yritys Shopify oli arvoltaan 169 $… vuonna 2016), todiste (Tässä on kuvakaappaus osakekurssista), sitten minikurssi (Näin he 100×asivat tulonsa). Tämä arkkitehtuuri vähentää jakamisen kitkaa, koska jokainen osa voidaan screenshotata itsenäisesti.

Yhteistyöt, memet ja osallistuva kulttuuri

Yhteisluominen vaikuttajien kanssa vahvistaa verkostovaikutusta. Kun muotibrändi Ader Error yhdisti voimansa youtuber PewDiePien kanssa rajattua hoodie-erää varten, se hyötyi samanaikaisesti meemiviraliteetista ja tuoteharvinaisuudesta: loppuunmyyty 25 minuutissa, 50 000 twiittiä yhteistyöstä.

Meemien osalta avain on antaa yleisön ottaa visuaali omakseen. Distracted Boyfriend räjähti, koska kuka tahansa community manager pystyi lisäämään oman logonsa ja keksimään vitsin uudelleen. Netflix tuotti 400 000 tykkäystä twiittaamalla version Netflix / chores / me — ei luomalla alkuperäistä meemiä, vaan ujuttautumalla taitavasti olemassa olevaan formaattiin.

Analysoi, testaa ja iteratoi: data luovuuden palveluksessa

Viraliteetti ei ole sattuman peliä. The New York Timesilla on Reader Insights -tiimi, joka tutkii reaaliajassa sosiaalisia signaaleja: scrollausaste, share/click-suhde, URL:n leikepöydälle kopiointien määrä. Tämä tarkkuus on auttanut heitä tunnistamaan toistuvia kerronnallisia kulmia (interaktiiviset kartat, henkilökohtaiset visat), jotka voivat nelinkertaistaa jakamisen.

Ilmaiset työkalut kuten CrowdTangle, Google Trends ja jopa natiivit Analyticsit tarjoavat jo kultakimpaleita. Oikea esimerkki: lyonilainen start-up GreenGot havaitsi Google Trendsin kautta hakupiikin termille banque éthique Amazonin metsäpalojen jälkeen. He julkaisivat heti perään Instagram-threadin, jossa selitettiin pankkitoiminnan aiheuttamaa metsäkatoa, saavuttaen 15 % sitoutumisen eli 5× heidän tavanomaisen keskiarvonsa, ennen kuin muuttivat nämä insightit e-kirjaksi, joka keräsi 12 000 sähköpostia.

Luova A/B-testaus

YouTubessa MrBeast julkaisee joskus tarkoituksella useita pikkukuvia ensimmäisten 30 minuutin aikana nähdäkseen, mikä saa parhaan klikkausprosentin, ja lukitsee sitten voittajan. Tämä tieteellinen lähestymistapa voidaan pienentää: testata uutiskirjeen kahta aloituslausetta Mailchimpin split sendillä tai julkaista samanaikaisesti kaksi versiota visuaalista Instagram-storyssa ja seurata kyselytarran reaktiota.

Viraalisuuden etiikka: varo harha-askeleita

Viraalin sisällön luomisen ei pitäisi tarkoittaa disinformaation tai ahdistuksen levittämistä. Momo Challenge -tapaus (2019) osoittaa, että ilmiö voi muuttua viraaliksi olematta todellinen, pelon ja tarkistamisen puutteen ruokkimana. Pitkällä aikavälillä tällainen negatiivinen viraalisuus vahingoittaa tekijän uskottavuutta ja voi johtaa tiukempaan sääntelyyn — ks. Ranskan anti-fake news -lait ja Euroopan Digital Services Act.

Brändien kannattaa siis ottaa käyttöön fact-check-protokolla. Brutilla jokainen video käy läpi kolme tarkistusta ennen julkaisua. Tuloksena: vaikka sävy on kantaa ottava, he ylläpitävät korkeaa luottamusindeksiä ja välttävät algoritmin rangaistuksen, joka de-priorisoi ilmoitetut sisällöt.

Yksityiskohtaiset tapaustutkimukset

#IceBucketChallenge : tunteen + yksinkertaisuuden liitto

ALS Association tähtäsi 1 miljoonaan $; se keräsi yli 115 miljoonaa. Miksi? 1) Erittäin helppo haaste ymmärtää; 2) Facebookiin (joka oli silloin voimakkaassa kasvussa) sopivat lyhyet videot; 3) Nimellä tehtävä call-out (Nimeän X:n, Y:n, Z:n) synnyttäen lumipalloefektin; 4) Empaattinen asia. Harvardin tutkijat tunnistivat aliarvostetun tekijän: kalliin signaalin teorian — jäisen veden kaataminen päähän todistaa epäsuorasti päättäväisyytensä, vahvistaen koettua vilpittömyyttä.

Damn, Daniel! : kun toistosta tulee jinglen kaltainen

Sarja Snapchateja koottuna kokoelmaksi, yksinkertainen kehu (Damn, Daniel!), ja zoomaus valkoisiin tennareihin. Silti ilmaus juurtui popkulttuuriin niin, että Vans antoi nuorelle Danielille elinikäisen kenkävaraston. Tämä esimerkki osoittaa, että äänellinen tunnus tai mieleenpainuva lause voi riittää, jos se on aito, ylittämään verkoston reunan (Vine) ja tartuttamaan valtakunnallisen television (Ellen DeGeneres Show).

Share a Coke : massaräätälöinti

Vuonna 2011 Coca-Cola korvaa logonsa 150 etunimellä. Jokaisesta pullosta tulee mahdollinen viesti. Instagramissa oman nimipullon metsästys muuttaa kuluttajat lähettiläiksi. Avain oli logistinen (muuttuva digipainatus) mutta ennen kaikkea psykologinen: personointi lisää koettua arvoa 70 %, Deloitte-tutkimuksen mukaan. Viraalisuus ja bisnes kohtaavat: +2,5 % myyntiä aiemmin laskeneilla markkinoilla.

BuzzFeed What City Should You Actually Live In? : itsearvioinnin ylistys

Tämä tietovisa, jota on jaettu yli 20 miljoonaa kertaa, nojaa Barnum-efektiin (tämä tulos kuvaa minua täydellisesti). Sisältö tarjoaa identiteettipalkinnon (kertoo, kuka olet) ja Facebookiin valmiin visuaalin. Brändeille tämän mekanismin toistaminen voi tarkoittaa persoonallisuustestiä (Millainen sijoittaja olet?) tai simulaattoria (Laske hiilijalanjälkesi), kunhan lopputulos on jaettava.

Käytännön tarkistuslista ennen julkaisua

• Laukaiseeko otsikkoni tai pikkukuvani vahvan tunteen tai vastustamattoman uteliaisuuden?
• Onko kolmen ensimmäisen sekunnin hook täysin selkeä?
• Täyttääkö sisältöni todella annetun lupauksen?
• Olenko sisällyttänyt sosiaalisen identiteetin tai personoinnin elementin?
• Suosiiko rakenne natiivijakoa (painikkeet, nimellä tehtävä call-out, kannustus tägäämään)?
• Olenko linjassa alustan kulttuurin ja ajoituksen kanssa?
• Voivatko nopeat A/B-testit parantaa suorituskykyä?
• Onko faktantarkistus moitteeton?
• Onko sisältö saavutettavaa (tekstitykset, kontrasti, alt-teksti) ja inklusiivista?

Yhteenveto: yhdistä luovuus, data ja vastuullisuus

Viraalisuus ei ole enää arvoitus, joka on varattu vain harvoille valituille. Se perustuu alkemiaan, jossa yhdistyvät ihmisen psykologia, alustojen tuntemus, luova toteutus ja jatkuva analyysi. Menneisyyden onnistumiset — hyväntekeväisyyshaasteesta yksinkertaiseen kulttilauseeseen — osoittavat, ettei ole olemassa yhtä ainoaa mallipohjaa, vaan mukautuva tulkintakehikko. Kun pidetään mielessä etiikka ja se arvo, jota yleisölle todella tuodaan, jokainen sisällöntuottaja tai brändi voi pyrkiä luomaan seuraavan sisällön, jota koko maailma jakaa. Kysymys ei siis ole enää Voiko tulla viraaliksi?, vaan Minkä vaikutuksen haluamme todella jättää, kun sisältömme räjähtää oman piirimme ulkopuolelle?

Saatat olla kiinnostunut myös näistä artikkeleista:

Pitkämuotoisen sisällön strategiat: Miksi ne voivat parantaa sijoituksiasi? Miten luoda ikivihreää sisältöä: artikkelit, jotka pysyvät merkityksellisinä ajan myötä? Sisältöstrategiat mobiilikäyttäjille: Kuinka mukauttaa sisältösi Hakukoneoptimointi ja Mobile-First Design: Miten mukauttaa verkkosivustosi mobiilikäyttäjille? Reaaliaikaisten hakutrendien vaikutus sivustosi sisältöön